鉴于显而易见的巨大需求缺口以及广阔的市场空间，生鲜市场一时间群雄逐鹿。据统计，2013年，国内农产品市场企业达2万多家，但近十分之一的企业处在亏损状态，就连少数几家生鲜巨头玩家也一直如履薄冰。
美国生鲜电商“Farmigo”的启示
Farmigo名字由farm、I和go三个单词组成，即连接农场和用户的平台。凭借独特的商业模式，Farmigo被很多媒体誉为“创新在线农产品销售平台”。从模式上判断， Farmigo是连接消费者和农场的中介。对于农民而言，Farmigo则是一个在线平台、一个新的销售渠道，农民通过它可以管理自己农产品的生产、销售及配送。对于消费者而言，Farmigo是一个在线的市集，消费者通过它可以直接地从农民的手中购买优质新鲜农产品。
一个十分重要的现象是：Farmigo专注于高端食品市场。这在很大程度上是由生鲜市场的独特性决定的。
“Farmigo与众不同的地方是跳出了商品思维，而是以人为核心的真正的社会化电商思维。这种思维可以总结为“私人定制”。Farmigo创造性的打造了“食物社区”的概念，即将地理位置相近的消费者以“食物社区”为单位和当地中小农场连接起来。”
Farmigo是典型的以用户需求为导向。Farmigo为会每一个社区制作专门的购物网页，然后带头人就可以把农场的产品添加到社区来。带头人需要邀请至少20个朋友或者邻居加入食品社区，食品社区人数没有上线。带头人每两周要发布一次食品需求征集信息，社区销售的10%会作为带头人的奖励，此外还有食物的折扣，带头人有积极性去发动周围的人加入社区。
Farmigo是真正的团购，仍属于O2O的范畴。Farmigo商品的销售要求有一个最小单位也就是至少要达到20人消费，然后才会有折扣。也就是，销售量是手段，折扣是结果。这种团购的方式，解决了食品电商最大的问题——物流成本和仓储费用的问题。这也从另一方面更加说明了生鲜市场对物流和供应链的巨大依赖性的高要求。
生鲜市场的未来，需要“O2O+C2B”混合式模式。但美国Farmigo颇具C2B 雏形的O2O模式，尚不适用于国内电商。这是由一系列复杂的主管和客观条件决定的：
首先，目前国内本地农场数量少，消费意识跟不上，需培养用户消费习惯；其次，中国饮食结构复杂，消费者需要有一个过渡和适应阶段；再次，在当前形势下，O2O模式对渠道和供应链透明度要求不高，难以解决信任问题。
由上可知，虽然O2O模式是生鲜市场的首选商业模式，但单纯地O2O模式很明显满足不了生鲜市场的需要，如：O2O模式在物流、库存和供应链管理方面的先天性不足，无法快递服务和商品体验、无法解决用户的信任问题、O2O模式对线下实力的和本地化程度的极高要求、O2O模式仅强调在线支付与线下体验，对于生鲜市场的具体定位、市场需求、质量保障以及用户消费习惯和缺乏清晰概念等。
生鲜市场的未来：O2O+C2B？
2014年,号称是中国O2O的爆发之年，电商大佬纷纷全面布局O2O的格局。显然，这里存在着重要商机。但在实际商业运行过程中，单纯地采用一种商业模式极具风险性。尤其考虑到生鲜市场的特殊性以及O2O模式的固有缺陷，生鲜市场未来的新商业模式基本定位于“O2O+C2B”。
C2B，即消费者对企业（customer to business）。C2B的核心是以消费者为中心，真正的C2B 应该先有消费者需求产生而后有企业生产，即先有消费者提出需求，后有生产企业按需求组织生产。通常情况为消费者根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价，产品、价格等彰显消费者的个性化需求，生产企业进行定制化生产。C2B产品应该具有以下特征：
第一，相同生产厂家的相同型号的产品无论通过什么终端渠道购买价格都一样，渠道不掌握定价权（消费者平等）；第二，C2B产品价格组成结构合理（拒绝暴利）；第三，渠道透明；第四，供应链透明。C2B模式，正是弥补生鲜市场O2O的理想模式之一。
由此可知，C2B模式的优势在于以消费者需求为核心，个性化定制，渠道与供应链透明，进而信任与质量问题迎刃而解。目前，C2B模式已经在生活服务类产业中日渐成熟，如服装类、家具类等。尤为值得一提的是，家具类C2B的典型代表——尚品宅配如今已经发展得日趋成熟。然而，在实际的商业运作过程中，也许单一的O2O、B2C或C2B都无法完全满足市场的需要。恰恰是混合式的的“O2O+B2C”和“O2O+C2B”模式更适合市场需求。
英国Argos的“O2O+ B2C”混合模式
英国著名超市Argos即是典型的“O2O+ B2C”混合模式成功案例。作为英国最成功的电商，Argos覆盖2/3的英国家庭，采取了一种与传统零售商不同的经营模式，通过多种手段来满足消费者的不同消费方式，实现“线下目录销售+B2C+O2O”三模式整合。这是目前国内所没有的商业模式：即混合模式。
Argos成立于1973年，是一家知名的零售连锁企业，它所经营的范围非常广泛，五金、婴儿用品、运动用品、娱乐设施，甚至包括DIY成品，共计有17000个品种。但唯一例外的是，Argos从不销售食物，换句话说，Argos有意避开生鲜市场。当然，这也是其采用“线下目录销售+B2C+O2O”的混合模式，并取得极大成功的原因所在。早在2002年4月—2003年3月期间，Argos的财报就显示其销售额已经高达30亿英镑（约50亿欧元），而2012年2月财报显示，这个数值已经增长到39亿英镑。Argos极具特色的商业策略和运营方式十分值得国内企业吸收借鉴：
线下门店购物体验十分便捷。顾客从目录选择商品、终端机查询库存、填单付款、拿号排队、叫号领取、核对商品、完成交易，整个过程不超过 10分钟。
物流与供应链透明化管理。Argos的门店经营与传统门店完全不同：用信息代替库存。门店大堂里没有陈列商品，所有的商品都储存后台仓库。消费者可以查看并根据实际库存情况选择消费。如果有库存，可以直接下单购买，如果没有也可以下单，Argos会保证1-2天内到货。这极大地提高了供应链管理和库存管理的效率，控制了库存成本。
渠道透明。整合供应商，建立立体式供应链整合的格局，末端必须精准把脉市场需求，科学的库存策略，线上线下的信息协同并开放给顾客。这与C2B的以用户需求为导向具有异曲同工之妙。
根据用户需求，建自有品牌，满足规模化和个性化需求。Argos为了防止同类商品不同商家的价格战，专注于自有品牌的商品经营。通过采用严格的供应商评估体系，选择商品的代理商或产品生产厂家，要求它们按市场的需求生产和包装商品。Argos提出生产和设计产品要求，供应商按需设计、生产，款式丰富，所以能提供多种款式的市场需求，所定价格也能让顾客满意。
由上可知，虽然Argos采用的是典型的“线下目录销售+B2C+O2O”混合模式。但在这种独树一帜的创新模式背后，也潜藏着C2B模式的萌芽，如根据用户需求、定制个性化产品、物流与供应链管理和库存管理透明化等因素。
不可否认，C2B模式也存在一定的缺陷与不足，如生鲜产品规格复杂多样，生鲜市场产品难以大规模化生产等。但考虑到生鲜市场的独特性、O2O模式的固有缺陷以及C2B模式的个性化定制趋势与物流优势，生鲜市场的未来必定属于“O2O+C2B”混合模式。但生鲜市场的起点应该首先从本地化的高端市场入手，从“小而美”的市场起步，进而逐渐培育起国内生鲜市场消费者的个性化定制消费习惯等。文章为作者独立观点，不代我网立场
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