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果醋饮料,如何成为中国的“可乐”?

放大字体  缩小字体 发布日期:2009-05-09    来源:博锐管理在线    浏览次数:398    评论:0
导读

1886年,美国亚特兰大市的药剂师约翰彭伯顿博士偶然发明了可口可乐,当时谁也没料到,这一普普通通的产品会成为今天全世界最畅销的饮料。1997年,中国沈阳的许慕侠女士带领科研人员,历经上万次试验,终于发明出一种奇妙的液体苹果醋饮料。纵贯上百年,横跨两大陆,机

    1886年,美国亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士偶然发明了可口可乐,当时谁也没料到,这一普普通通的产品会成为今天全世界最畅销的饮料。1997年,中国沈阳的许慕侠女士带领科研人员,历经上万次试验,终于发明出一种“奇妙”的液体——苹果醋饮料。纵贯上百年,横跨两大陆,机缘迥异,人定胜天,那同样难忘的瞬间,似乎有着某种内在的联系:果醋饮料能否像可乐那样,风行全国,并推向世界每一个角落,成为中国饮料对世界的贡献呢?

    星星之火待燎原

    如果你没有掌握事物发展的规律,现实就总是嘲笑理想。果醋饮料“惊艳”面世之初,被称为是继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”,然而十年生聚,至2008年,整个行业的销售规模只有6亿多元,全国近千家大大小小的果醋生产企业,却没有产生一个强势品牌,销售额过千万的都屈指可数,只有广东天地壹号销售额有一亿多元,且其以陈醋饮料为主,苹果醋推出并不久。

    果醋饮料如侏儒般成长,以至被业内称为“过气行业”、“叫好不叫座”,甚至被指为“一潭死水”,在国外,它同样也是正在兴起、边缘化生存的小品类。在这里要澄清一个概念。国内果醋厂家和果醋专家经常告诉我们,果醋饮料迎合了现代都市人绿色、健康的消费理念,并满足了女性朋友保健、美容的需求,因此在欧美、日本等发达国家早已被消费者普遍接受,“市场非常成熟”,仅北美地区的苹果醋产量就达2.6亿升,但数据显示,目前中国各种醋(包括传统醋、保健醋和果汁醋)的人均年消费者量仅为0.19公斤,是日本的1/9,美国的1/7,而果醋就更少了。——实际上,如果这不是有意借“舶来品”的名义来忽悠大众,也是混淆了果醋的概念。欧美的果醋产量高的确不假,但多是作为食醋,盖我国是以大米、高粱、麸皮等谷物酿醋,西方各国则多以苹果、葡萄或葡萄酒来酿醋(如意大利立法,“醋”特指葡萄酒经醋酸发酵所获得的产品),在日本果醋也占30%。这只是使用原料上的差别而已,本质上仍然是作为调味品的食醋,与我们所说的果醋饮料属于截然不同的品类,就像如果你把陈醋与陈醋饮料混为一谈,不是让人觉得很荒谬吗?

    果醋饮料其实是地道的中国特产。许慕侠1996年到欧洲考察果醋,就是发现果醋在西方虽然流行,却仍然局限于厨房调味品,于是决心生产一种酸甜爽口的饮料,这就是今天的沈阳麦金利果醋。它曾在亚洲营养大会上引起轰动,被确定为“21世纪亚太地区重点开发推广的功能食品”,并出口美国、加拿大、韩国等国家。踌躇满志的许慕侠在2001年表示五年后争取实现5亿元的销售额。实际呢?今天能达到这个目标的十分之一就不错了,且麦金利的海外市场也在不断萎缩。“果醋女皇”的境遇,折射出果醋行业的“悖论”:一方面,许多中小企业在这个行业“生存没问题,关键是发展”,这种“草根生存”从本质上揭示了其产品内蕴着惊人的市场潜力;另一方面,果醋饮料在国内外饮料市场的占有率都极低,多年来时有高潮,却又降温迅速,始终进入不了主流。

    那么,到底是什么原因,使果醋饮料难以突破发展瓶颈?

    品类创新“货品化”

    不可否认,缺乏统一的行业标准,产品质量良莠不齐,鱼目混珠,给果醋行业的健康发展造成了相当大的困扰。真正的果醋是由果汁经过两次发酵(酒精发酵、醋酸发酵)而成,时间一般需要3~6个月。而目前不少企业为了缩短生产时间,以果汁加食醋勾兑来冒充果醋,缺乏发酵法生产果醋特有的风味。由于这种糊弄产品工艺简单,成本低、利润高,并以高额“开瓶费”为竞争手段,竟在市场上大行其道,使正规厂家的产品举步维艰。为此,由全国食品工业标准化技术委员会饮料分委会负责的《果醋饮料》国家标准征求意见稿于2008年10月发布,意图规范醋饮行业,加速行业洗牌。该标准明确规定,果醋饮料须用经发酵制成的果醋制成,产品标识名称应由“发酵型”、“水果名称”和“醋饮料”三部分组成,如:以苹果或苹果汁为主要原料发酵制成的果醋饮料应命名为“发酵型苹果醋饮料”。——可以预料,统一标准后目前醋饮业的龙头天地壹号的日子将比较难过,其主打的陈醋饮料会被果醋对手攻击为过时货、非标准、不正宗。

    无疑,标准的设立有益于保障和提高市场上果醋产品的质量,但果醋行业会从此挣脱魔咒,赢得广大消费者的青睐吗?

    我们认为:希望渺茫。

    因为“果醋”这个品类名称,才是阻碍消费者接受果醋饮料、限制果醋行业发展的罪魁祸首!

    从消费者的心智来看,“果醋”这个字眼首先触发的是大脑中对“醋”的固有认知,而醋除了作为调味品时为人所需之外,其强烈的酸味刺激给人的感觉并不好,“吃醋”在平时被人们视作贬义词,把醋搞成饮料会让首次接触的人有一点新奇感,但远不能改变人们对醋的负面联想。不可忽视的是,当前饮料品类不断分化,消费者对一种并非重大创新的新产品已经没有多大兴趣去尝试。因此这种对“醋”的下意识排斥就让大多数消费者对货架上的果醋产品一瞥而过,缺乏足够的动力去拿起它仔细看一看,即使关注一下,面对其较一般饮料为高的价格,购买的欲望也很弱。更糟的是,有兴趣的人品尝过它的口味之后,就会与以往对醋的认识联系起来,“哦,我知道了,就是有一种醋的味道”,重复购买的频率很低。坏名字是致命的,果醋饮料不可避免地滑向“货品化”的境地——只是作为货架上的点缀品,简单地存在而已,在消费者心智中没有任何其他含义。

    所谓“败兵先战而后求胜”,营销资源的大量浪费,往往在于没有找到问题的根源就照常规方法采取行动了。品类的货品化,使众多果醋生产企业在主流的苹果醋还没有做好的情况下,企图以推出新的产品类别来引起消费者注意,于是葡萄醋、梨醋、枣醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋……这些创新又同样陷入“货品化”的循环,在市场上毫无影响,反而使企业精力分散。

    事实证明,走商超渠道的果醋饮料无不销量惨淡。汇源虽然在2007年底大张旗鼓进入该行业,推出汇源“果汁醋”,并请朱时茂、陈佩斯代言,但其“果汁醋”的品类名更加糟糕,让人误以为是果汁加醋的融合产品,注定不可能有所作为。目前果醋饮料销售主要是在餐饮渠道,依靠“公款消费”和“开瓶费”进行人力促销,作为餐桌上牛奶、果汁、可乐、汽水等多种饮料之外的多一种选择而生存,始终难以摆脱小品类的角色。

    对果醋品类名存在的问题,营销界不乏质疑之声,有人还提出以“果醋饮”或“醋爽”作为品类名称,以与调味醋“最大限度”区隔开来,告知消费者这是一种饮料。相比之下,营销专家江布克的观点更切中本质,他认为,果醋享受不到消费者的良好待遇,全是“醋”字惹的祸,“不要因为一个‘醋’字,埋没了果汁酿造饮料的大品类”。

    但江布克提出以“果酸”来重新命名果醋饮料仍未尽善。酸也不是大多数人喜欢的味道,酸一般不能单独成味,它与甜或辣合用构成复合味才能引发人较好的条件反射。同时,“果”这个字眼太一般化,作为品类名的第一个字,首先就拉低了整体印象,要激发出消费者尝试的热情颇为不易。

    因此,要使果醋饮料走出边缘化、货品化的境地,最重要、最优先的是必须重新打造一个品类名称,这个品类名不能带“醋”字,也不应带“果”字。问题是,如何才能找到这样一个合适的字眼呢?

    聚焦属性开天地

    一个?别想了!

    果醋饮料色如琥珀,氨基酸和有机酸丰富,具有多种保健作用,如美容养颜、减肥、解油腻、增强消化功能、醒酒护肝、杀菌抗病毒、预防衰老、消除疲劳、软化血管、防治高血压、抗癌、保持皮肤光滑滋润等。这么多的功能,使醋饮的定位问题异常棘手,是醋、保健饮料、功能饮料、营养饮料、普通大众饮料、时尚饮料或者其它饮料?营销人莫衷一是,企业无所适从。如一些专家认为果醋初起时以解酒诉求迅速打开市场,“功能定位极其锐利”,一些专家则认为醋饮定位于解酒是“完全错误”的,醋饮最准确的目标消费者定位应是“中年以下的女性”。

    无庸赘言,定位不准是影响醋饮发展的重要原因。许多人对此虽有认识,但意图以单一属性来为整个果醋饮料定位,显然有负于果醋宝贵的、天然的多种功能价值,也就不难理解为什么企业对那些策划人的建议听不进去呢。可是一味求全,卖点诉求过多,又使果醋饮料的哪一种功能都难以深入人心。心智喜欢简单、明确,厌恶复杂、混乱,这是专家品牌为什么总是在长程竞争中胜过通才的根本原因。那要怎样对这些功能进行取舍,才能不埋没了果醋的“天生丽质”,使其独特的药理作用发挥出最大潜力、赢得最大市场呢?

    分化!

    分化是自然界进化的最大动力,也是推动商业世界发展的历史源泉。一开始计算机只是计算机,今天我们有大型机、小型机、微型台式机、笔记本、掌上电脑……而且软件也与硬件分离开来了。如果我们把果醋比作一棵大树,那么分化就是使它长出几支粗壮的分支,而每一个分支都聚焦于一个强大的属性。

    属性是什么?属性是一个字眼,是驱动消费者购买的理由。抢占品类而无属性,并不会赢得特别的优势,品类的成长依然缓慢。因为消费者要的是解决需求,品类不过是向其提供一种解决方案的载体。要是王老吉只定位于成为凉茶的代表,而没有提出“防上火”的属性,凉茶绝不会像今天这样畅销,换句话说,大多数顾客买的不是凉茶,而是“防上火”。

    自打美国战略和营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特创立定位论以来,打造品牌的不二法门——“创造一个你能成为第一的新品类”——日益被有识者广为接受,不仅我国不少策划人以“品类战略”为标榜,就连科特勒也提出“水平营销”,主张以开创新品类来跳出传统的市场细分框限。然而对属性的忽视,使大多数创新品类缺乏在消费者生活中的意义,成为苍白空洞的“货品化”概念。比如天地壹号推出陈醋饮料十多年了,却没有使任何一个属性在消费者大脑中扎根,只是讲“不喝酒就喝天地壹号”,凭什么?而同期王老吉聚焦“防上火”的属性大力宣传,五、六年间,销售额就达到天地壹号的100倍!

    探究消费者心智,可以发现,属性是品类的本质,正是消费者对属性的关注推动品类分化,从而产生一个新的“物种”。品牌一般以先聚焦属性而后成为品类的代表。如“安全”成就了沃尔沃,“驾驶机器”是宝马,提起“防蛀”想起高露洁,云南白药牙膏“出人意料”获得成功并非是策划公司所说的“全能”,而是沾了白药原本拥有的“止血”属性的光……那么很显然,果醋饮料应当根据属性分化成多个品类(子品类),每个品类聚焦于一个属性,通过强调该属性的重要而在消费者心智中获得明确的独立身份。这使囿于传统思维的定位之争变得很无谓,果醋饮料的发展天地豁然开朗。

    接下来,就是根据属性来为品类命名,踢开“果”、“醋”字眼变得轻松之极。当然,新品类名称没有改变其主要质料为发酵型果醋的事实,但作为饮料,首先就要抛弃“果醋”这个模糊概念。如前所述,这个词本义是指食醋,如果指饮料必须称为“果醋饮料”,现在大家简化称之为“果醋”似乎还没问题,但当我国水果酿食醋壮大起来时(如海天、恒顺等调味品生产企业就推出了苹果醋的食醋),泛泛地说“果醋”就需要搞清楚是作为调味品的食醋呢?还是指果醋饮料呢?这未免累人,分化出新品类就避免了这个“第六代黄金饮品”未来可能面临的尴尬。——事实上,目前有些超市就把果醋饮料摆在调味品旁边!

    配称才是真革命

    以分化思维走出一揽子定位的误区,聚焦不同属性向多品类发展,这一战略不仅适用于果醋饮料,也适用于其他具有多种功能的保健食品。但这只是决定“长征”,要达到胜利的终点,需要以一系列活动来体现战略的本质。这就是迈克尔·波特所讲的“战略配称”:选择一系列独特的活动形成独一无二的价值组合。

    配称是围绕核心属性来展开的。一项产品具有多方面的属性,顶重要的任务是取舍出最能打动人心的属性。由于多个属性往往“鱼与熊掌不可兼得”,具有跷跷板效应,当你强化一个时就要以牺牲其他方面为代价,所以宁愿一个属性很强,胜过多个属性都很弱。这个优势属性就是品类的USP(独特的销售主张),聚焦于这个概念使传播变得简洁有力,能够使产品迅速植入消费者心智中。而目前果醋饮料厂家对如何介绍产品实在感到头疼,连业务员都不知道先说哪个好,各吹各的调,各拉各的套,渠道更是十八般武艺各显神通,只要能卖出去,爱咋说就咋说,如此纷乱,难怪果醋饮料播下大树的种子却长成了灌木。

    要使品类焦点更为锐利,还要集中打造一个品种,即选择一种与品类属性最契合的水果来酿造果醋。如果决定聚焦的功能与水果品种的关系并不密切,就应当只做已成市场主流的苹果醋,不要再把有限的力量耗费在其它果醋品种上。如现在大多数果醋饮料品牌凭以立足的“解酒”定位,苹果醋就足够支撑了。苹果在全球种植面积广,产量仅次于葡萄、香蕉、柑橘居第四位,在我国苹果则是产量最高的水果,开展苹果深加工,对我国水果业的发展作用更大,而且要成为一个大品类,原料的充足和保障能力很重要,单做苹果醋就少了许多不必要的复杂。可作前鉴的是果酒品类,它拥有一个占绝对主导的葡萄酒品种,而其他果酒品种至今还不成气候。

    塑造强大定位的秘诀是简单、简单、再简单。要在果醋饮料行业有所作为,你得有决心简化价格和包装,做一个单纯的品项。目前醋饮的价格非常混乱,从几元、十几元到几十元的都有,包装则有玻璃瓶、屋顶包、PET、易拉罐等,容量也是肥瘦高矮不一,使消费者很难对这个品类形成整体印象,就是少数难得的对醋饮感兴趣的消费者,面临选择时也会感到困惑。请看在广州一家大型超市的货架上,200ml的玻璃瓶售价4.8元,330ml的PET瓶2.9元,308ml的易拉罐2.5元,500ml的屋顶包3.8元,500ml玻璃瓶有两个品牌,分别为8.8元、9.9元,650ml玻璃瓶16.5元和25元,750ml玻璃瓶23.8元,368ml玻璃瓶9.5元,该选哪一个?呃……还是算了吧!再看王老吉,多年来只专注红罐一个品项,后来也不过“还有盒装”。可是要使众多厂家都形成如此共识显然不可能,那么最好的方法莫过于对这种自相扰乱的竞争环境避而远之。自然界青睐“极端”,打造品牌也是一样,要么做高端,要么以低价另立标准,与这些首鼠两端、用心不专的“杂牌军”拉开距离,就看你有没有胆量了。

    且慢!勇气固然是实干家最重要的品质,但在最重要的一项决策落定之前,千万不要匆忙上阵。这就是品牌命名——营销的“丹田”、定位的“灵魂”。丹田精气神不足,人会四肢乏力。品牌名字不好,你就得吃“补药”——以大量营销投入来弥补,还不一定见效。最佳的品牌名,是能表达品类,如“蒙牛”听起来就像好牛奶。好的品牌名与好的品类名的组合,能使分化在消费者头脑中自然发生,品牌与品类独树一帜,战略运作起来就事半功倍,市场的成长能不快吗?一个好名字往往是灵感的瞬间迸发,而灵感是在苦思冥想、在“行走坐卧不离这个”中不期然降临的。可很多人往往努力想了一下,就以为想不出更好的名字了,于是挑了一个觉得差不多就开始往它身上投钱,这些平庸的名字都难以肩负起振兴品类的重任:“麦金利”不知所谓,“天地壹号”像二流保健品(众多“宫廷壹号”、“健康壹号”等跟风“壹号”更是不入流了),“原创”是通用性名称,“小乔”与现代饮品格格不入,“杏源”是用杏果酿的吗?“远村”、“绿杰”、“紫晨”、“维嘉思”、“淼雨”……没有个性的名字是无数货品化产品的一个共同特征。

    世上不缺少好产品,缺的是定位、聚焦与配称。可口可乐在漫长的历史中摸索形成了其霸主之道,成为美国文化的象征,当今的激烈竞争,则须自觉运用被称为“营销马克思主义”的定位论,在消费者大脑中抢占有利位置。我们相信,中国企业必有“王者兴”,能将先进理论与中国市场实践相结合,充分释放出果醋饮料的潜力,甚至进而形成中国国家心智资源,也或是时日不远!

 
(文/小编)
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